KPI et contenu marketing dans le digital ?

//KPI et contenu marketing dans le digital ?

KPI et contenu marketing dans le digital ?

Qu’est-ce qu’un KPI marketing ?

KPI est l’acronyme de Key Performance Indicator. En français, il est possible que vous entendiez parler d’ICP (Indicateur Clé de Performance). Les KPI sont des indicateurs qui permettent de mesurer une performance. Ils sont en particulier utilisés dans le domaine du marketing pour mesurer l’impact des campagnes et des actions marketing, notamment digitales.

Les KPIs marketing sont ainsi des informations aidant au pilotage et à la prise de décision. Ils  aident  à prouver plus facilement le retour sur investissement de nos efforts marketing et à mettre en œuvre les campagnes et actions adaptées aux objectifs de l’entreprise.

Lors de la phase de définition des objectifs, nous avons sélectionné les KPI que nous  envisageons de suivre pour évaluer les performances de notre marketing de contenu. S’ils ont été correctement choisis et reliés à des objectifs opérationnels, ces indicateurs vont nous permettre de transformer les informations obtenues en conducteur utile pour mesurer, évaluer et décider.

Utilité des indicateurs de mesure (KPI)

  • Assurer l’alignement entre l’axe stratégique et l’axe opérationnel
  • Mesurer le ROI (retour sur investissement)
  • Évaluer de quelle manière vos contenus sont reçus et perçus
  • Corriger ou ajuster le plan marketing

Quels KPI utiliser ?

Pour mesurer nos performances, nous disposons d’une large palette de KPI. Mais attention à l’overdose. Nous devons devons à tout prix éviter l’usine à gaz sous prétexte que la qualité de la mesure est proportionnelle au nombre de KPI utilisés. Prenons soin de ne choisir que quelques indicateurs réellement utiles et pertinents et faisons les évoluer en fonction de nos besoins.

Exemples d’indicateurs (KPI), regroupés au sein de quatre familles de mesure :

  • Les sites web et les blogs
  • Les réseaux sociaux
  • L’e-mailing et la newsletter
  • La conversion

1- Site web et Blog

Visiteurs Uniques (VU)

Les visites uniques donnent des informations sur le nombre de personnes qui ont vu notre contenu au cours d’une session donnée (souvent sur une période de 30 jours). N’hésitons pas à regarder dans le détail cet indicateur. Les visites uniques d’un livre blanc dont le premier objectif est de générer des leads ne doivent pas être vues avec le même regard que les visites uniques d’un article ou d’une vidéo.

Visiteurs Réguliers (VR)

Cet indicateur délivre des informations sur les personnes qui reviennent sur notre site, notre blog ou consultent régulièrement nos contenus. Il nous renseigne sur la qualité et la pertinence des contenus que nous leur proposons. Il mesure et nous informe sur la nature et la force du lien tissé avec ces visiteurs. L’un des objectifs du marketing de contenu est de multiplier les occasions de visites et les points de contacts avec les audiences cibles afin d’installer une relation durable et suivie dans l’espoir de les faire entrer dans notre scénario marketing.

Géographie du trafic

D’où vient notre trafic ? C’est à cette question que va répondre cet indicateur. Il s’agit de localiser précisément où se trouvent notre lectorat. Les rapports délivrés par votre fournisseur d’hébergement peuvent être un bon début. Mais pour aller plus loin, appuyons-nous sur Google Analytics pour accéder à des informations géographiques complètes et détaillées.

Pages vues

Cet indicateur mesure le nombre total de pages consultées (affichées ou rechargées par un navigateur). Très utile si nous le comparons aux Visiteurs Uniques. Que signifie par exemple un nombre de Pages vues plus important qu’un nombre de visiteurs uniques ? Que notre audience nous est fidèle car elle consulte régulièrement nos contenus. L’analyse conjointe de ces deux indicateurs nous aidera à rapprocher, à synchroniser et à mieux ajuster le fonctionnement du couple Contenu – Audience.

Temps passé

Plus longtemps, les visiteurs restent sur notre site et plus forte sera la probabilité de les attirer vers d’autres pages et d’attiser par la même occasion leur intérêt pour notre offre éditoriale. Cet indicateur est utile pour mesurer le degré de rétention obtenu par nos contenus.

Taux de rebond (bounce rate)

Le taux de rebond mesure le nombre de personnes qui quittent notre site ou notre blog après avoir consulté qu’une seule page. Un taux de rebond élevé signifie que nous perdons très rapidement nos visiteurs, certainement à cause d’une ligne éditoriale jugée peu qualitative ou ne répondant pas à leurs attentes. Un mauvais «bounce rate» aura des conséquences négatives sur le processus d’initialisation du funnel marketing.

2- RÉSEAUX SOCIAUX

Il s’agit de mesurer la notoriété, la croissance des communautés et les interactions obtenues par nos publications (contenus) sur chacun des réseaux sociaux que nous utilisons.

Notoriété

Les réseaux sociaux constituent un bon un moyen pour vous faire connaître et renforcer la notoriété de notre entreprise et de ses contenus. Quels KPI suivre ?

  • Le reach ou la portée
  • Les impressions (vues)
  • Les mentions
  • Le trafic apporté par des réseaux sociaux.

Croissance de la communauté

En plus des KPI de notoriété, nous devons aussi nous concentrer sur les indicateurs de croissance de nos communautés sociales par période (semaine, mois…) et par réseau social.

  • Le nombre de fans, abonnés ou followers acquis
  • Le nombre de fans, abonnés ou followers perdus
  • Le solde net (nombre) de fans, abonnés ou followers (acquis – perdus)
  • Le taux de croissance du nombre d’abonnés

Interactions

Ces KPI permettent de mesurer le «bruit communautaire» généré par type de publication, par période et par réseau social.

  • Le volume d’interactions (retweet, like, partage, favoris, commentaires)
  • Le taux de croissance des interactions
  • Le nombre de liens cliqués
  • Le nombre d’influenceurs touchés
  • La réactivité des influenceurs cibles

3- E-MAILING ET NEWSLETTER

Taux d’ouverture

Régulièrement, nous envoyons des emails à nos différentes cibles (leads, prospects, clients).Newsletter, offres de téléchargement de ressources ou invitations à des webinaires, nous devons calculer la proportion de personnes ayant ouverts notre mail. Le taux d’ouverture nous

 Renseigne sur la pertinence, la qualité et l’attractivité de notre message.

Taux de clic global

Cet indicateur nous permet de calculer les clics obtenus par nos emails. Dans le cas d’une Newsletter, il fournit des informations sur le degré d’engagement global. En revanche, il ne donne aucune précision sur les sujets les plus cliqués par notre lectorat.

Taux de clic individuel

Cet indicateur complète le précédent. Il piste et mesure les zones d’attractivité. Toujours dans le cas d’une newsletter, il est opportun et pertinent de savoir quelles zones de contenus (images, textes etc…) ou sujets (thèmes, liens…) génèrent de l’engagement.

Taux de désabonnement

Cet indicateur (très utile dans le cas d’une newsletter) mesure la proportion d’individus qui se sont désabonnés. Les raisons peuvent être multiples : contenu mal ajusté aux attentes, rébarbatif, envois trop fréquents, structure et design inadaptés.

4- CONVERSION

Nombre de leads

Nous produisons du contenu dans le but d’attirer des visiteurs et d’en transformer un certain nombre en leads ou en contacts. Il s’agit de de déterminer par jour, semaine ou mois, le nombre de leads capturés par chacun des contenus mis à la disposition des personnes ciblées et de comparer ces résultats aux prévisions.

Croissance du nombre de leads

Nous savons combien de leads nous avons généré. Pour autant, nous ne devons pas nous contenter de cette donnée statique. Mesurer la croissance du nombre de leads nous permet de dessiner une courbe et de comparer mois par mois par exemple, l’évolution du nombre de leads. Cet indicateur renseigne sur la pertinence et la vitalité de notre stratégie de contenu.

Origine des leads

Cet indicateur complète le précédent. Il nous permet de mesurer le rendement de nos contenus par format éditorial, par thématique ou par sujets.

Leads naturels Vs Leads achetés

Les leads naturels sont-ils plus nombreux ou plus qualitatifs par rapport aux leads achetés ou l’inverse ? Comparer ces deux indicateurs nous fournit des informations précieuses sur le rendement de chacun des dispositifs engagé par l’entreprise.

Leads transformés en clients

Générer des leads ne sert à rien si nous n’arrivons pas à les rendre commercialement viables. Un lead a pour vocation de se mettre au service de la conversion. Mesurer la proportion de leads transformés en clients, nous permet de valider la pertinence de notre «scoring», de notre offre et de notre ciblage. C’est le juge de paix en matière de ROI.

Résumé

By | 2019-06-27T13:19:20+00:00 juin 27th, 2019|Categories: MBADMB|0 Comments

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